引子
国家形象因其复杂、可塑和重要，它的建构已成为现代国家非常重视的课题。国家形象建构是理解、把握新中国成立以来光辉历程不可或缺的维度，因为建构稳定和向好的大国形象是中华人民共和国建国以来重要的内在关切和诉求，我们对此有自觉的认识和努力。新中国成立以来的伟大成就，极大地改变了中国各方面的客观源像，建构了诸如社会主义大国、东方大国、全球性大国等形象，总体上日渐趋好，中国国家形象建构取得很大成绩。国家形象建构和新中国建设、发展之间存在着内在的良性互动关系。也正因为如此，在分析不足的基础上探讨进一步优化国家形象的根本路径，有助于更好地推动中国特色社会主义在新时代健康前行。
年12月，习近平在庆祝我国改革开放40周年大会上总结说，40年春风化雨、春华秋实，改革开放极大改变了中国的面貌、中华民族的面貌、中国人民的面貌、中国共产党的面貌。这四大面貌的改变实际上是新中国成立70年以来建设的成果，改革开放起了主要的加速促进作用。
“四大面貌”和国家形象关系非常密切，它们构成国家形象最基本最重要的内容。这意味着，立足于国家形象建构是我们理解和把握新中国成立以来建设和发展历程不可或缺的重要维度。实际上，两者之间恰恰存在着内在的互促互成关系：建构良好的国家形象是新中国重要的奋斗目标，它不断引导和影响着新中国建设的历程，且嵌入和渗透到新中国建设、发展的很多方面；而新中国建设不断成功、发展所取得的接连不断的成就，形塑和建构着越来越好的国家形象；更重要的是，总结新中国成立以来国家形象建构取得的成就和存在的不足，在此基础上思考新的突破，无疑是新时代中国特色社会主义健康前行、深化发展的基础性工作，也是在新时代更好实现两者良性互动必不可少的环节。
一、国家形象建构何以可能、何以必要
理解新中国成立以来的国家形象建构，首先要搞清楚一些具有普遍意义的基本问题，其中最重要的有三个，即什么是国家形象，它为什么可以建构，又缘何有必要建构。
（一）何为国家形象
据考证，经济学家博尔丁最早提出“国家形象”，指认它“是一个国家对自己的认知，以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，是一系列信息输入和输出产生的结果”。这个界定虽偏于简单，却抓住了西方语境中“形象”（image）最核心的意蕴，即人们大脑中形成的反映、观念或概念。被誉为“现代营销学之父”的科特勒据此强调“形象是指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象”。但科特勒同时强调形象不是纯粹主观创建的，而是源自客观对象。尼默和萨瓦格年提出的形象就是“人对目标之物、事或他者建构的认知与态度”，之所以被广为引用，就是因为它把主观和客观都考虑在内。著名传播学者费斯克对此阐析说：物质在不断的运动变化中表现出不同的特征和差异，形成信息，此为“形”，通过一定的媒介传输到受众的大脑，受众对其加工形成“像”，并通过一定的方式“输出”，最后形成“形象”。形象是客观事物的主观映象，是主体对客观刺激物所形成的信息进行主观加工形成的印象，这个说法或者类似判断，大体成为理解形象的共识和通识。
涉及到国家形象，有两个突出之处。其一，国家并非具体事物，它是由多种因素形成的复杂系统和抽象的客观存在，作为主观认知、判断、评价、印象层面的国家形象，应是总体、综合和相对稳定的印象。所以，科特勒主张，“国家形象是个人对某一国家的亲身经历、领悟、观点、回忆和印象的总和；马丁等主张国家形象是人们“关于某一特定国家的说明、推论、讯息等主观信念所形成的总和”；巴劳库等人认为国家形象是“对某一国家认知和感受的总和，是一个人基于该国所有变量因素而形成的总体印象”。国内学者中，这样的认识更为普遍。如杨伟芬把国家形象界定为“国际社会公众对一国相对固定的总体评价”；汤光鸿认为“国家形象是外部公众和内部公众对某国的总体判断和社会评价”。
其二，国家形象实质上是“在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知”。国内不少学者把“物质本源”即国家客观实际本身称为“源像”，它代表着客观方面，国家形象的主观方面就是社会主体对“源像”的加工和再造。
（二）国家形象建构何以可能
前已述及，国家形象就是由客观的国家源像转变为人们内心中主观形象的过程，但这个转变过程具有明显的独特性、复杂性，也因之决定了它具有建构向度。
首先，国家源像是很多客观实际的汇聚，有学者将其分为七个主要方面：政治，包括政治体制、国家制度、政府信誉等；经济，包括金融和财政实力、国民收入等；文化，包括历史遗产、风俗习惯、价值观念等；社会，包括社会凝聚力、安全与稳定、国民素质等；科教，包括科技实力、创新能力、教育水平等；外交；军事。复杂的是，这些要素未必和谐统一，它们在国家形象形成中的地位、作用机理各不相同，有学者为此将之分成常量（地理、人口、历史等）和变量（政体、经济、军事、文化等）两类，强调“国家形象的改善、变化很大程度上取决于变量的变化”。在现实中屡见不鲜的是，一些局部、细小要素出现问题，会严重破坏整个国家形象。这无疑加大了良好国家形象形成的难度。
其次，由客观源像到主观形象过程中，主体的认知、评判、定位也非常复杂。它不仅涉及到大量国内民众，还涉及到不同文化背景、价值立场、感知方式的海外公众。国内民众和国际公众对同一个国家会形成差别很大的形象认知，而不同国别的国际公众也可能存在很大差异。因此，有学者提出国家形象有三种存在状态：“一种是具有不可描述性的国家形象的‘源像’；一种是本国系统中主控族群所力图树立的形象；第三是国际信道传输和其他国家主控族群所描述下的一国的形象”，后两种分别称为国内形象和国际形象。
再次，更复杂之处在于，客观源像经过各种传播渠道演化成国际形象的过程中，“国家形象传播过程的链条更长，涉及包括意识形态、国际政治经济关系、国际形势在内的更多的影响因素，以至于源像和最终的形象之间会有n个层级的变形”。这就是说，国家形象的塑造与传播是一个复杂过程，涉及国家形象标识、国情综合形象、政府形象、企业形象、城市形象、历史形象、文化形象和国民素质等“多维塑造”；还涉及新媒体传播、广告传播、事件营销、口碑营销、公共外交、公共关系等“立体传播”。由此“国内形象与国际形象，两者之间往往存在很大差异。国家形象在根本上取决于国家的综合国力，但并不能简单地等同于国家的实际状况，它在某种程度上是可以被塑造的”。国家形象的复杂性和可塑性之间存在着内在的支撑关系。
我们可称国家源像为国家形象的客观形成，而终端的主观印象，是社会主体综合各种信息加工塑造出来的，可称国家形象的主观塑造，两者的统一就是国家形象建构。不过，客观形成和主观塑造之间不是简单的一一对应关系，有些国家其客观实然总体上并不具优势，但却可通过自塑、他塑的合力，建构良好的国家形象；相反的情况同样存在。国家形象因之具有了很多建构的空间，通过建构，既可以使好的国家源像转化为好的主观印象，也可以使客观情况一般的国家因某些优点突出而获得很好的主观形象。
（三）国家形象建构何以必要
国家形象的复杂性使其具有很强的可塑性，已成共识。还有一点几无争议的是，国家形象极为重要。它对内关涉国内民众的认同力、凝聚力和号召力，对外关涉国际吸引力、影响力和辐射力。在国内政治方面，它关系到政治（包括政治制度、执政党、政府）的合法性、政治秩序的稳定性、政治动员的有效性和政策的执行力。在国际政治方面，它关系国家在国际格局中的地位，足够的“硬实力”可转化为有效的威慑力，预防和化解战争与冲突风险；好的“软实力”，可转化为对国际公众的亲和力、吸引力，有利于深化国际政治交往和密切国际合作、优化国际竞争。在经济方面，好的国家形象，既有助于为国内经济发展汇聚各种积极力量，助力改革创新，更有助于对外互利往来。有人做过调查，“世界强企业当中，有3/4的总裁认为，对某个国家或某个原产地的认同感对他们的采购决策有很大影响”，由此，“最优质的投资通常更愿意投向那些商业环境口碑不错的国家”，“改善国家形象有利于提高外国直接投资的回报率，投资质量也会同步得到提高”。在文化方面，好的国家形象，既有助于培养国内民众的文化自信、民族自豪感和尊严感，更有助于增强国际公众对本国的好感、认同度，促进文化交流，弱化文化隔阂。政治学名家杰维斯为此指认，良好的国家形象通常比经济和军事实力的大幅增长更有用；相反，糟糕的形象对这个国家所造成的损失是任何实力都无法弥补的。
很多国家为此都非常重视国家形象建构。比如美国长期刻意经营民主、包容、创新的大国形象和世界警察、人权卫士的道义形象。进入21世纪，世界主要大国对此更为积极。年，英国发起以“酷不列颠”和“创意英国”为主题的国家形象推广活动，试图打造创意产业“领头羊”的新形象。年，法国推出以13名普通法国女子（其中8名北非移民或移民后代）为代表的国家形象广告，以反映多元文化融合的开放形象。年，德国以举办世界杯为契机，确定“创意国度”的定位，连续多年推出国家形象塑造的主题活动，近年多次获评最佳国家形象。
一言蔽之，对于现代民族国家特别是像中国这样崛起的大国来说，国家形象建构既是可能、可求和可行的，也是必要、必须和必然的。
二、新中国成立以来对国家形象建构的认知和努力
中国共产党作为深刻洞悉历史发展趋势、具有高度责任感的大党，很早就知道把中华民族伟大复兴、国家重新崛起这个伟大历史使命和营建、塑造良好国家形象联系起来。新中国成立后，我们在社会主义建设中不断进行探索，努力建构符合中国实际的国家形象。
（一）新中国成立初期的初步探索
早在年初，毛泽东就代表中共对国家形象进行了美好勾画，强调要建设有新政治、新经济、新文化的中华民族的新社会和新国家，一个政治上自由和经济上繁荣、被新文化统治因而文明先进的中国即“新中国”；中共七大上他再次强调要为建设一个光明的新中国、建设一个独立的、自由的、民主的、统一的、富强的新中国这个美好形象而奋斗。
新中国成立短短一年间，就确立包括政务院在内的社会主义政权机关，清除帝国主义特权和国民党的残余势力；有效控制物价飞涨和化解灾情，恢复国民经济；开辟外交新局面，与苏联签订友好同盟互助条约，与十七个国家建立外交关系。以至于周恩来在新中国成立一周年庆祝大会上总结说：“经过了这一年，中国已经比过去几百年甚至几千年经历了更重要的变化；旧面貌的中国正在迅速的消失，新的人民的中国已经确定的生长起来了。”随后，我们努力建构更为具体的国家形象。年，毛泽东以遵化县王国藩合作社苦干实干感人事迹为例，强调艰苦奋斗、自力更生、自立自强，称“这就是我们整个国家的形象”。
这一时期，为了独立自主，我们一是提出和平共处五项原则，积极与世界各国建立正常外交关系，建构热爱和平的民族国家形象。二是坚决反对大国沙文主义和霸凌主义。年初，毛泽东利用会见外宾的机会，明确强调：“不许有哪一个大国在我国头上拉屎拉尿，……谁要控制我们……我们是不允许的。”还为此提出了著名的“不怕鬼”的说法。三是打破常规，发展科技，确立大国形象。毛泽东年底专门强调：“我们必须打破常规，尽量采用先进技术，在一个不太长的历史时期内，把我国建设成为一个社会主义的现代化的强国”。我们为此在极为艰苦、困难的情况下，发展出“两弹一星”等尖端科技，极大地震动了世界，改变了中国的国际地位，有力地塑造了大国形象。与此同时，我们提出“四个现代化”，特别强调工业现代化的重要性，力图打造工业国家形象。年11月，毛泽东借纪念孙中山先生诞辰90周年的时机，向全国人民提出：“到21世纪的时候，中国的面目更要大变。中国将变为一个强大的社会主义工业国。”第一个五年计划因此把社会主义改造和集中力量进行工业化建设作为两个重点任务。尤为可贵的是，年还提出要建设“使人可亲”的“大强国”，很有预见性地以软实力来补充完善“四个现代化”。
（二）改革开放时期的系统化、深化探索
以邓小平为代表的第二代中共领导集体，同样非常重视国家形象。“文革”刚结束，邓小平就立足于国家形象的高度告诫全党全国，正确评价毛泽东，“对我们整个国家、整个党的形象也比较有利”，相反，“感情用事地把他的错误说过头，只能损害我们党和国家的形象”。更重要的是，改革开放序幕一拉开，中共就将国家形象塑造作为改革开放的内在诉求和重要指标。年十二大首次提出“建设有中国特色的社会主义”（十六大正式改称为“中国特色社会主义”）这一基本性的、总体性的国家形象。随后，中共结合改革开放的进程，不断提出更为具体的形象目标来丰富和完善国家形象。
年中央军委扩大会上，邓小平提出，通过改革开放和发展，“现在树立我们是一个和平力量，制约战争力量的形象十分重要”。年针对复杂的社会形势以及社会各种争议，他代表中共再次强调要“组成改革开放形象的中央领导班子”，向世人牢固展现改革开放的大国、大党形象。稍后他还系统要求，通过改革开放并在改革开放中，其一，“无论如何要给国际上、给人民一个改革开放的形象，这十分重要”；其二，要“给国内国际树立一个好的形象，一个安定团结的形象，而且是一个安定团结的榜样”；其三，要“维护我们独立自主、不信邪、不怕鬼的形象”。与此同时，结合中国特色社会主义的本质要求，邓小平强调我们“现在已经是一个政治大国了”，但新中国“在不长的时间内将会成为一个经济大国”。这是我们必须完成的国家形象。
总体而言，这一时期改革开放毕竟处在早期探索阶段，我们党对国家形象的吁求还处于比较基本的层面，希冀建构基本和稳定的形象。江泽民、胡锦涛担任新一代领导人时期，改革开放使得综合国力大幅提高，国家面貌发生巨变，改革逐渐步入全面、深化阶段，国家形象的重要性日益凸显，中共对国家形象的吁求更为积极主动，也有了更清晰、更高层次的定位。党的十五大报告明确说：“旗帜就是方向，旗帜就是形象。”这同时是在坚决捍卫“中国特色社会主义”这个总体性的基本国家形象。不过很快，在年初外宣工作会上，江泽民代表中共不但强调“加强和维护社会主义中国的国际形象，树立我国的良好形象”是改革开放的重要使命，而且把“良好形象”具体化为“坚定不移地走自己的路、实现社会主义现代化的形象”“坚持实行改革开放的形象”“反对霸权、维护和平、支持国际正义事业爱好和平的形象”“为维护安定团结和实现繁荣富强而不懈奋斗的形象”“依法治国，建设社会主义法治国家的形象”。这些正是改革开放所要追求和打造的国家形象。
中国特色社会主义走进21世纪，改革的全面性、深层次性和开放格局的全方位性，作为前所未有的社会需要凸显出来，国家形象的重要性也前所未有地凸显出来。首倡“北京共识”的雷默，在年前后就断言，“国家形象问题是中国当前最棘手的战略问题”。它“将决定中国改革发展的前途和命运”，“假如把这个问题解决好了，那么许多其他困惑和难题都可以迎刃而解”。这个断言的准确性，或许值得商榷，但它指出国家形象对中国在21世纪新形势下极为重要，毋庸置疑。应该说，我们对此也有清醒的认识。年3月，温家宝在年度政府工作报告中提出:“我们要大力开展经贸、科技、文化、教育、体育等领域的对外交往与合作，增进同世界各国人民的了解和友谊，树立中国和平、民主、文明、进步的形象”，既强调了国家形象的重要性，也结合时势对国家形象具体内容作了明确说明。
年金融危机爆发，世界主要经济体都受到很大冲击，严重影响了世界的经济往来、市场开放。但“我国经济多年保持良好发展态势以及我国在应对国际金融危机中发挥的积极作用，使国际社会对我国的发展模式给予较大
